Бейонсе в Лувре и переосмысление Климта: как блогеры и знаменитости делают искусство популярнее

Могут ли музеи делать рекламные интеграции с блогерами и знаменитостями? На первый взгляд кажется, что в этом нет ничего сложного. Но на практике такие кейсы встречаются нечасто. О том, почему так происходит и как все-таки музеям и галереям сотрудничать с инфлюенсерами, рассказывает Юлия Елистратова, старший инфлюенс-менеджер агентства креативных коммуникаций Blacklight.

Почему арт-сообщество редко сотрудничает с инфлюенсерами

В апреле стало известно, что организаторы Art Basel, одной из важнейших мировых выставок современного искусства, начали аккредитовывать не только журналистов, профильных специалистов и художников, но и инфлюенсеров. Они проходили те же этапы отбора, что и СМИ, и после утверждения должны были следовать регламенту.

Но в сфере культуры такие кейсы являются скорее исключением, в то время как в других сегментах инструменты инфлюенс-маркетинга уже давно применяются повсеместно. Почему так происходит?

Хотя Метрополитен-музей еще в 2013 году пытался сотрудничать с инфлюенсерами, чтобы привлечь молодую аудиторию, эта практика до сих пор не стала привычной, тем более в России. Причин тому несколько:

1. На инфлюенс-маркетинг в целом не везде выделяется бюджет.

2. Музеи и галереи не понимают, зачем им нужны блогеры, как работает этот рынок и как измерять эффективность такого продвижения.

3. Кажется, что блогер, который пусть временно, но будет отождествлять себя с музеем, должен полностью соответствовать его идеологии, не транслировать спорный контент. И речь даже не про обсуждение религии или политики в социальных сетях: опасения вызывает любой контент, который может показаться неподобающим.

Последний пункт никак не связан со стереотипами о музеях. Чтобы понять его обоснованность, достаточно ознакомиться с конкретной рекламной кампанией.

Суть 3728 комментариев под постом можно кратко описать так: пользователи не приветствуют такое объединение. Они считают, что модель не может понять художественную и культурную ценность галереи, а уж тем более представить и в полной мере передать ее.

Нужно ли тогда музеям и галереям такое продвижение?

Лучшим ответом на этот вопрос кажется рекордная посещаемость Лувра в 2018 году после выхода музыкального клипа Бейонсе и Jay-Z «Apeshit». В качестве фона был представлен сам музей и его ключевые экспонаты. В результате в 2018 году Лувр принял 1,2 миллиона посетителей — на 25% больше, чем за год до этого. Бейонсе и Jay-Z показали музей как современное и актуальное пространство, и рост числа посетителей доказывает, что мир обратил на это внимание.

Главное преимущество лидеров мнений в том, что они общаются со своей аудиторией на ее языке, а музейные институции не всегда могут добиться этого. Подписчики доверяют инфлюенсерам не обязательно из-за их славы или известности. Дело скорее в личной связи, которую они чувствуют, регулярно получая доступ к контенту. И это тесное взаимодействие может оказаться очень полезным для арт-сообщества.

Вспомним еще один недавний кейс с участием инфлюенсера и музея: венская галерея Бельведер, в коллекции которого находится «Поцелуй» Климта, позволила блогеру и художнице Елене Шейдлиной переосмыслить это произведение и создать собственную диджитал-версию. Конечный результат уже опубликован в социальных сетях художницы — с анонсом, что ролик будет продан в виде NFT и 70% вырученных средств отправится в фонд по борьбе с редкими заболеваниями. Все это организовал глобальный благотворительный проект Charity Kiss NFT. Его идея заключается в том, что креаторы из разных стран будут создавать работы по мотивам одной картины.

Как все-таки музеям сотрудничать с блогерами?

Самый очевидный вариант — работа с инфлюенсерами для продвижения конкретных событий, например открытия выставки или запуска цикла лекций. И речь не только о блогерах-миллионниках. Иногда эффективнее сотрудничать с наноинфлюенсерами — будь то поклонники определенного стиля искусства или художника. По примеру Art Basel можно регулярно приглашать их на открытие выставок или проводить для них отдельные экскурсии. Так музей получит новую аудиторию, а единомышленники блогера будут знать, куда отправиться в первую очередь за тем, что они любят.

Другое направление деятельности многих российских музеев — привлечение посетителей с детьми, разработка многочисленных образовательных программ и мастер-классов для них.

Рассказать более широкой аудитории о том, как сделать поход в музей с детьми комфортным, можно с помощью популярных блогеров-мам. Важно, чтобы это были не сухие информационные посты, дублирующие информацию с главных страниц музея, а лайфстайл-контент, показывающий идеальный семейный выходной.

И наконец, стоит помнить, что музей не ограничивается выставочными залами: это многосоставное пространство, закрывающее самые разные потребности посетителей.

Здесь отлично подойдет важный тренд инфлюенс-маркетинга — заход на территорию экономики блогеров, то есть работа с их продуктами. Можно размещать продукцию блогера в сувенирных лавках, предлагать авторское меню от фуд-блогеров в музейных кафе. А недавно в части московских музеях разрешили продавать некоторые виды алкоголя, поэтому можно подумать даже о специальных винных картах.

Выводы очевидны: инструменты инфлюенс-маркетинга способны работать с различными, даже самыми сложными и консервативными сегментами и приносить результаты. Главное — адаптировать их под конкретные задачи и выходить за рамки привычных форматов.