Последние десять лет Голливуд переживал настоящую революцию. Она была скрыта от глаз зрителей, но масштаб ее сравним с окончанием эпохи немого кино. Талантливейшие звезды и режиссеры потеряли свою власть, и на смену им пришли сценаристы, продюсеры и маркетологи. Теперь не имеет значения, кто снимает фильм или кто в нем играет — важны только кассовые сборы. Голливуд захватили супергеройские франшизы, сиквелы и ремейки. Т&Р публикуют отрывок из книги Бена Фритца «Битва за прокат. Как легендарные франшизы убивают оригинальность в Голливуде», в котором автор рассказывает об эволюции Netflix и его влиянии на киноиндустрию.

Битва за прокат. Как легендарные франшизы убивают оригинальность в Голливуде

Бен Фритц
Издательство Бомбора

Никто не ожидал, что Тед Сарандос перевернет индустрию развлечений. Сарандос был человеком плотного телосложения, с квадратной челюстью, очень разговорчивым и быстро соображающим, что к чему. Бывший студент факультета журналистики Аризонского государственного университета, в 1983 году он бросил учебу, чтобы открыть видеомагазин. К концу 1990-х годов он стал вице-президентом по продуктам и мерчандайзингу в компании West Coast Video, у которой было около пятисот магазинов. В 2000 году он присоединился к Netflix, и его опыт отлично соответствовал нуждам начинающего доткома — закупать и контролировать миллионы DVD-дисков, которые ежемесячно отправлялись в красных конвертах подписчикам.

По мере того как Netflix эволюционировал от доставщика DVD-дисков почтой до ведущего стримингового сервиса, его контент-директор становился все влиятельнее в Голливуде. Телешоу и фильмы многолетней давности, которые закупил Сарандос, привлекали все больше потребителей, заставляя руководителей студий изрядно поволноваться — а не станутли огромные чеки от Netflix для них наркотиком?

Одним из бенефициаров Netflix была Sony Pictures. Студия ежегодно получала миллионы долларов от платного канала Starz, конкурента HBO, который транслировал фильмы для своих абонентов кабельного телевидения. Starz могла позволить себе это отчасти потому, что перепродавала права на интернет-трансляции Netflix примерно за $30 миллионов в год.

В 2011 году Starz прекратила сделку, хотя Netflix предложила ежегодно платить более $300 миллионов за ее продление. Как и другие студии и сети, Starz пришла к выводу, что ей придется смириться с краткосрочными финансовыми убытками, чтобы покончить с зависимостью от Netflix и перестать делать такой простой и дешевый контент. Неслучайно именно в том году Сарандос решил покупать оригинальные программы.

Если Netflix не может рассчитывать на Голливуд, значит, ему придется производить контент самому. Но, по мнению Сарандоса, процесс его отбора должен быть совершенно иным. Вместо того чтобы полагаться на фокус-группы, субъективные сравнения с аналогичным контентом и интуицию руководителей, Netflix использовал данные.

«Карточный домик» послужил ранним и убедительным при- мером того, насколько хорошо работает этот подход. Благодаря своей базе данных Netflix увидела, что фильмы с Кевином Спейси уже давно отлично зарекомендовали себя на сервисе и большинство подписчиков посмотрели фильм режиссера Дэвида Финчера «Социальная сеть» — хит Sony, который Netflix получила через сделку со Starz. Наконец, компания по достоинству оценила удивительную популярность британской политической драмы «Карточный домик».

Поэтому, когда Спейси и Финчер объединились для создания американской версии шоу, Сарандос сделал на него огром- ную ставку: $100 миллионов за два сезона. Остальное, конечно, уже история. «Карточный домик» оказался хитом. Даже не по количеству зрителей — Netflix не делится этой информацией, — а по его обсуждаемости и многочисленным номинациям на премию «Эмми», включая категорию «Лучший драматический сериал» за первый же сезон. За ним последовали «Оранжевый — хит сезона», «Конь БоДжек», «Несгибаемая Кимми Шмидт», «Мастер не на все руки» и «Очень странные дела». Культурное влияние этих шоу вполне сравнимо с влиянием шоу на HBO, Showtime или FX.

В какой-то момент они даже привлекли к производству Marvel: взяли слишком мрачных, чтобы стать героями блокбастеров, супергероев компании и выпустили сериалы «Сорвиголова», «Джессика Джонс», «Люк Кейдж» и плохо принятый «Железный кулак».

Когда оригинальные шоу на Netflix достигли критической массы, Сарандос стал одним из самых могущественных и знаменитых магнатов Голливуда

Бывший управляющий видеопроката теперь ездил на ежегодную конференцию Sun Valley для медиаэлиты, посещал церемонии награждения и устраивал собственные яркие премьеры.

Storytel — международный сервис аудиокниг по подписке. В библиотеке Storytel собраны аудиокниги практически всех жанров, от классики и нон-фикшена до лекций, стендапов и подкастов. Это сервис, который решает проблему чтения. Он позволяет слушать аудиокниги всегда и везде: во время тренировки, готовки еды, дороги на работу и обратно, в самолете, перед сном и когда угодно еще. Storytel создает и записывает собственный уникальный контент — лекционные проекты, подкасты, аудиосериалы, а также сотрудничает с лучшими голосами страны.

Фильмы так просто не сломить

Когда в конце 1990-х годов Netflix начал работать как DVD-сервис, 80% контента, который смотрели подписчики, составляли фильмы. По мере погружения компании в дистрибуцию телешоу, их доля постепенно сокращалась, пока к 2010-м годам не упала до ⅓ от общего объема контента.

Удивительно, что не еще ниже. Почти все фильмы на Netflix были годичной (или более) давности и ко времени появления на потоковом сервисе уже давно продавались на DVD и в iTunes. Большинство телепередач, напротив, были либо оригинальными, либо доступными для просмотра одновременно с выходом в эфир на традиционном телевидении.

Так или иначе, независимо от того, как менялся контент на Netflix, фильмы никогда не опускались ниже одной трети в общем количестве просмотров. «В это сложно поверить, особенно учитывая, как сильно за последнее время развилось телевидение, — сказал Сарандос. — Люди действительно любят кино. Искусство двухчасового сторителлинга по-прежнему разительно отличается от шестидесятичасового сериала». Пользователи регулярно жаловались на скромный выбор фильмов на Netflix, а также на то, что алгоритмы сервиса часто предлагали уже просмотренное. Сарандос понимал, что они правы, но ничего не мог с этим поделать.

Бизнес-модель Голливуда не подразумевала продажи прав на свои фильмы сервисам вроде Netflix. Чтобы увеличить доход, большинство фильмов сначала выпускают в кинотеатрах

Через три или более месяцев их можно купить или арендовать в цифровых магазинах типа iTunes, а также на DVD или Blu-ray. Спустя еще несколько месяцев после этого и по меньшей мере через восемь после премьеры фильмы начинают выходить в эфир на платных кабельных каналах вроде HBO или Showtime. И только после этого они попадают на кабельное телевидение, на телевидение широкого вещания и полки Walmart.

Иногда Netflix удавалось заполучать фильмы одновременно с платными сетями, но, как показал исход сделки со Starz, это становилось все труднее. В большинстве случаев Netflix получал фильмы в самом конце описанного выше процесса, а иногда и через несколько лет после начала их проката в кинотеатрах.

Эта запутанная система была разработана для того, чтобы студиям было легче получать прибыль с фильмов, на создание и рекламу которых они тратили сотни миллионов долларов. Система опиралась на то, что экономисты называют «ценовой дискриминацией»: зрители, которые хотят получить доступ к фильму раньше всех, должны быть готовы выложить за него как можно больше денег, а тем, кто любит сэкономить, придется подождать. Самые преданные фанаты иногда даже платят дважды — за билет в кино и Blu-ray для домашнего просмотра.

Тем не менее, чтобы сделать Netflix, подписка на который стоила $10 в месяц, как можно более ценным для нынешней и потенциальной аудитории, Сарандосу позарез было нуж- но найти способ получать фильмы пораньше. Даже перебив цену Starz на фильмы Disney — важнейший актив, потому что дети готовы пересматривать их по десять раз, — Netflix все равно был вынужден ждать по полгода после премьеры. Решение, как полагал Сарандос, крылось в том же подходе, который он применил к сериалам: Netflix должен начать производство собственных фильмов. И отчасти благодаря расторжению сделки со Starz, в рамках которой сервис го- товился ежегодно выплачивать по $1 миллиарду за фильмы Sony, у компании появились деньги, чтобы осуществить эту идею.

Storytel — международный сервис аудиокниг по подписке. В библиотеке Storytel собраны аудиокниги практически всех жанров, от классики и нон-фикшена до лекций, стендапов и подкастов. Это сервис, который решает проблему чтения. Он позволяет слушать аудиокниги всегда и везде: во время тренировки, готовки еды, дороги на работу и обратно, в самолете, перед сном и когда угодно еще. Storytel создает и записывает собственный уникальный контент — лекционные проекты, подкасты, аудиосериалы, а также сотрудничает с лучшими голосами страны.

Голливуд счел решение Netflix производить оригинальные фильмы неслыханной дерзостью. И оно, безусловно, было новаторским. Netflix выпускал свои сериалы целиком и в цифровом формате, а кроме того, заливала на платформу весь сезон, не заставляя зрителей неделями ждать нового эпизода.

Эти перемены были ничтожными по сравнению с тем, что Сарандос планировал сделать с кинопрокатом. Благодаря собственным оригинальным фильмам Netflix могла игнорировать голливудский лист ожидания и делать фильмы доступными для просмотра онлайн одновременно с премьерой в кинотеатрах — если таковая вообще была.

Конечно, многих это задело, ведь полнометражные фильмы изначально предназначены для просмотра на большом экране. Но Сарандос считал, что, если не брать крупнейшие фильмы-события вроде «Мстителей», эта попросту снобизм. Большая часть потребителей смотрит фильмы дома — на DVD или по телевизору. Благодаря росту цен на билеты и попкорн, а также расширению сетки ТВ-вещания и большому выбору фильмов на стриминговых платформах посещаемость кинотеатров неуклонно падала на протяжении большей части XXI века — с 1,57 миллиарда проданных билетов в США и Канаде в 2002 году до 1,31 миллиарда в 2016 году.

Когда кинематографисты жаловались, что Сарандос принижает их труд, руководитель Netflix любил спрашивать их: где именно в детстве они смотрели фильмы, вдохновившие их на режиссерскую карьеру? Большинство было вынуждено признать, что это происходило дома, на кассете VHS или DVD, которые они засматривали до дыр. Для поколения, которое растет на видео, доступном по первому требованию, это еще более актуально. «Каждый раз, посмотрев кино, кроме разве что больших блокбастеров типа «Мстителей» или «Отряда самоубийц», я думаю, что этот фильм гораздо лучше смотрелся бы на Netflix», — говорит Сарандос.

Производство фильмов оказалось непростой задачей. Первым фильмом Netflix должна была стать «Прогулка», адаптация документального фильма «Человек на проводе» с Джозефом Гордоном-Левиттом в роли безбашенного француза, который прошел по канату, натянутому над нью-йоркскими башнями-близнецами. Сарандос был уже готов заключить сделку по выпуску фильма одновременно на Netflix и в 3D IMAX-экранах, но режиссер Роберт Земекис получил предложение от Sony. Том Ротман хотел использовать свой лейбл TriStar, чтобы выпустить фильм сразу в IMAX и в обычных кинотеатрах, и готов был потратить на это $37 миллионов. Так что Земекис договорился со студией, и «Прогулка» провалилась в прокате, собрав всего $10 миллионов внутри страны и $61 миллион по всему миру. Sony потеряла более $10 миллионов.

В итоге первым релизом Netflix осенью 2015 года стал фильм «Безродные звери» — захватывающая драма, хорошо принятая критиками, с Идрисом Эльбой в роли командира африканской военной эскадрильи, состоящей из молодых парней. Фильм показали только в 31 кинотеатре, и по меркам кассовых сборов он обернулся катастрофой — всего $90000. Но прокат был лишь уловкой, чтобы привлечь к фильму внимание кино- критиков и членов наградных комитетов.

Сарандос утверждал, что фильм имел невероятный успех на Netflix. «Наверное, это был самый популярный независимый фильм года», — хвастался он.

В рубрике «Открытое чтение» мы публикуем отрывки из книг в том виде, в котором их предоставляют издатели. Незначительные сокращения обозначены многоточием в квадратных скобках.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.