Дорогая машина, часы, украшения от известных брендов могут повысить самооценку, вселить уверенность, поднять настроение и уровень удовлетворенности. Однако влияет ли все это на уровень счастья? И можно ли его вообще измерить? Сделали адаптацию исследования Мариуса Людике, профессора маркетинга в Лондонской школе бизнеса, в котором он рассуждает о том, как экономисты, писатели и философы понимают счастье, выстраивает путь взаимодействия бренда с аудиторией и исследует, как бренды влияют на удовлетворенность жизнью.

Уровни опыта взаимодействия с брендом

Бренды помогают не просто быстрее принять решение о покупке, но и являются способом самовыражения, выступают как «объекты желания», порождают социальные взаимодействия, позволяют повысить статус в глазах других. «Брендирование культур» способствует перепотреблению, что в конечном итоге приводит к разрушению человеческих и экологических ресурсов, и снижает уровень общего благополучия. В то же время бренд может сделать счастливее одного человека, но не общество в целом.

Ключи бренда

«Ключи бренда» — это набор различий, которые потребители ощущают на физическом уровне с помощью зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Бренды делают логотипы, наклеивают яркие ценники, создают ассоциирующиеся с брендом звуки и запахи, благодаря которым потребители определяют качество или функцию конкретного товара или услуги. Кроме того, эти ключи помогают идентифицировать бренд.

Брендовые системы

Бренд-системы — это системы коммуникации, которые формируют смыслы бренда для потенциального клиента. Иными словами, они помогают создать некоторую ценность для потребителя и ответить на вопрос «Зачем?». На этом уровне исследуются реакции потребителей во время использования бренда.

Система брендов

Система брендов — это концепция, согласно которой бренды образуют единую систему и помещают в нее своего потребителя, потребляющего товары нескольких брендов. Их социальное использование организациями и потребителями понимается как функциональная подсистема потребительских обществ. На этом уровне можно изучать общие тенденции.

Что такое счастье?

Древнегреческая философия понимала счастье как отсутствие боли (например, так полагал Эпикур) и в основном ограничивалась воздействием на тело. Однако согласно философии Аристиппа, счастье — это сумма материальных удовольствий, а смысл жизни — максимизация удовольствия. Подобная гедонистическая концепция счастья имела значение в эпоху Возрождения, а также способствовала формированию британской и французской буржуазии XVIII–XIX веков.

Гедонизм продолжает проявляться и в современной потребительской культуре, которая подразумевает концепцию «Иметь больше значит быть больше». Многие потребители участвуют в этой «погоне за счастьем»

Современные психологи, описывая идею счастья, склонны использовать конструкцию «субъективное благополучие» — термин отражает идею о счастье как о нематериальном состоянии, которое нельзя измерить. Субъективное благополучие (SWB, subjective well-being) — это степень, в которой человек положительно оценивает качество своей жизни в целом. Трехсторонняя модель была разработана Эдом Динером в 1984 году и описывает, как люди воспринимают качество собственной жизни, включая как эмоциональные реакции, так и когнитивные суждения.

Экономисты, напротив, понимают благополучие как характеристику, по которой можно определить уровень полезности благ. В западной литературе счастье — один из многих человеческих аффектов, а его уровень может быть определен путем наблюдения и усреднения аффектов человека за определенный период времени.

Наконец, исследователи в области нейробиологии воспринимают счастье как состояние активации в определенной области мозга. Общие факторы, влияющие на счастье, включают доход, личные характеристики, способы времяпрепровождения, убеждения по отношению к себе/другим/жизни, широкую экономическую, социальную и политическую среду.

Существенные различия есть в оценке субъективного благополучия трудоустроенных людей в сравнении с безработными, также видны различия между людьми, которые живут одни, и теми, кто имеет партнера. Люди с высокой самооценкой, самоконтролем, оптимисты и экстраверты оказываются в целом более счастливыми, и это объясняется не везением или социальным положением, а их мировоззрением.

Вопрос, лежащий в основе всех этих анализов, заключается в том, можно ли повлиять на счастье с помощью материальных благ, в том числе брендов. Некоторые авторы утверждают, что чувство удовлетворенности жизнью в целом предопределено генетической программой человека и что жизненные обстоятельства лишь незначительно влияют на счастье. Другие же считают, что все зависит от поведения.

Как измерить счастье?

Подходы к измерению счастья разнообразны, да и само счастье можно понимать совершенно разными способами. Тем не менее «Шкала удовлетворенности жизнью» Пэвот и Динера (1993 год) считается самой известной методикой измерения: она оценивает общее счастье с помощью пяти вопросов, на которые нужно ответить, используя шкалу от 1 (совершенно не согласен) до 7 (полностью согласен).

С точки зрения субъективного благополучия счастье не воспринимается как вершина оценки жизни, но быть счастливым означает оценивать свою жизнь скорее положительно, чем отрицательно, в определенный момент времени. Счастье понимается как субъективная оценка жизни без какой-либо стандартизации. В настоящее время большинство исследователей парадигмы удовлетворенности жизнью согласны с тем, что счастье зависит как от личных качеств, так и от жизненных обстоятельств. Также на него влияют окружение респондентов и мера удовлетворения базовых потребностей, таких как безопасность, здоровье и еда.

Счастье коррелирует не только с субъективной оценкой, но и с наличием положительных и отрицательных аффектов, к которым относятся приятные эмоции (например, любовь), вкус и настроение (смесь аффектов). Исследователи также спорят, относится ли счастье к моменту настоящего времени или же оно связано с опытом. Например, для стэнфордского исследования Канемана и Крюгера был разработан «метод реконструкции дня» (DRM, day reconstruction method), который позволял отличить временное удовольствие от счастья.

В ходе исследования респондентов просили восстановить предыдущий день, разделив его на различные эпизоды, и указать их время; на втором этапе респондентов просили оценить по шкале от 0 до 6 интенсивность испытываемых чувств в течение дня по девяти параметрам, которые влияют на измерения. Так, Канеман и его коллеги обнаружили, что домохозяйки испытывают самые сильные положительные эмоции, когда занимаются сексом, общаются, расслабляются, молятся или медитируют, едят. При этом было совсем мало положительных ответов, связанных с заботой о детях. С другой стороны, воспоминания в исследовании являются опытом и их можно отнести к общему уровню счастья, но не моменту временного удовлетворения. Исследователи сделали вывод, что вовлеченность и смысл более важны для счастья, чем погоня за удовольствием.

Бренды и счастье

Потребление, безусловно, сильно воздействует на человека. Самыми различными способами бренды стремятся усилить этот эффект и повысить его эмоциональность (учитывая уровни получения опыта, описанные в начале). Корпоративная реклама, сторителлинг или символические упоминания о брендах позволяют вставить бренд в общую культурную систему. Владение брендированным товаром, например часами Rolex, может повлиять на самооценку владельцев и их благополучие, а также является индикатором успеха и достижений. Системы брендов (машины, дорогие часы, украшения и так далее) создают систему, которая определяет социальный статус. Тем не менее на уровень счастья это может повлиять лишь косвенно: бренды меняют самовосприятие и влияют на восприятие одних людей другими людьми, причем не всегда положительно. Со временем люди становятся зависимы от брендов, а их отсутствие может понизить самооценку и уровень удовлетворенности жизнью, как, например, в случае, когда отсутствие техники от Apple стало социальной стигмой в некоторых европейских школах. Если у ребенка нет этого смартфона, его просто не воспринимают как часть социальной группы.