Бал лесников и реклама калош: что мы знаем о русском плакате конца XIX — начала XX века

«Пятилетку — за три года», «Всю зарплату — жене», «Родина-мать зовет» — эти и другие призывы известны многим из нас, даже тем, кто не жил в советское время. Многим же известно, что изначально они появлялись как слоганы для размещения на ярких пропагандистских плакатах СССР. Гораздо меньшее количество людей знает, что до советских плакатов имела место целая эпоха плакатов дореволюционного периода. T&P поговорили с представителем Российской государственной библиотеки Натальей Юрьевной Самойленко о том, какими были плакаты конца XIX — начала XX века, в чем заключается специфика и сложности их изучения и почему современная реклама не так уж и современна.

В РГБ я занимаюсь выставочной деятельностью библиотеки и курирую специализированные отделы — это отделы рукописей, редких книг, картографии, нотно-музыкальных изданий, восточной литературы, официальных изданий. Есть среди них и отдел изобразительных материалов. В нем, в частности, хранятся гравюры, фотографии и лучшая в стране коллекция российских плакатов, которая имеет серьезный международный статус как одна из самых ценных коллекций РГБ.

Как мы пришли к идее выставки русского плаката? О выставке мы стали думать не в связи с памятной датой или яркой кураторской идеей. Просто в прошлом году мы начали большой проект по оцифровке книжных памятников — рукописей, редких книг, и в том числе плакатов — и во время проведения экспертных советов по выявлению в наших фондах ценного наследия мы ахнули, осознав, на какой необычайно интересный материал мы вышли. В итоге появилась мысль, что, прежде чем открыть эти страницы истории для всеобщего доступа на портале НЭБ, нам надо показать этот материал в выставочном формате. Для экспозиции был выбран Ивановский зал.

Ивановский зал — это специальное выставочное пространство библиотеки, где мы проводим выставки музейного уровня

Выставка плакатов продолжает серию наших выставок по самым ценным фондам библиотеки — именно знакомство с ними является главной целью нашей работы в музейно-выставочном направлении. Нам хотелось и самим насладиться находками, и удивить всех наших посетителей. Тем более что советский плакат сейчас известен достаточно хорошо, к нему постоянно приковано внимание, а вот дореволюционный плакат знают гораздо меньше. Есть, конечно, какие-то известные образцы, которые были на выставках, они появляются и в книгах (скажем, «Анна Павлова» Серова, которую мы видели в свое время на выставке в Третьяковской галерее), но большая часть этого материала мало исследована. Сам процесс подготовки выставки был связан как раз с исследованием, с выявлением каких-то новых имен, ранее нам неизвестных, или даже с переатрибуцией плакатов.

• «Книга глазами дизайнера» — экспериментальная выставка, куда мы пригласили к участию ведущих книжных дизайнеров нашей страны. Мы дали им возможность поработать вместе с хранителями РГБ и отобрать в фондах библиотеки те редкие книги (начиная от первопечатных и кончая XX веком), которые им творчески интересны. Затем дизайнеры показывали отобранные ими раритеты и параллельно — свои лучшие работы. На выходе получался интересный диалог, в рамках которого на книгу, чаще всего древнюю, мы смотрели глазами современного дизайнера.

• «Москва, 1917. Взгляд с Ваганьковского холма» — история появления Библиотеки им. Ленина. Мы рассказывали о том, что происходило в 1917 году в Румянцевском музее, который оказался в эпицентре революционных событий в Москве. О том, каким образом удалось все сохранить и почему огромный Румянцевский музей вскоре прекратил свое существование: живопись, скульптура и другие собрания ушли в несколько десятков музеев по всей стране, а книги и рукописи легли в основание крупнейшей библиотеки. На этой выставке мы показали не только «осколки» Румянцевского музея, но и впервые представили публике неизвестные фотографии 1917 года, оживив их при помощи мультимедиа, что помогло нам оказаться на московских улицах и вглядеться в лица участников революционных событий.

• «Карты земель российского Севера: реальность и мифы» — выставка, посвященная картографии, где мы рассказали об освоении бескрайних просторов Севера. Одновременно с захватывающими историями о путешествиях зрители могли познакомиться с разнообразными типами отечественных и зарубежных карт — от средневековых до современных.

• «Император Александр II. Воспитание просвещением» — выставка, продолжающая знакомство с историей Российской государственной библиотеки, посвященная юбилею нашего основателя Александра II. Впервые мы достали из фондов библиотеки то, что рассказывало о культурных проектах эпохи Александра II, одним из которых было создание Московского публичного и Румянцевского музеев. Первым даром царя была картина «Явление Христа народу» Александра Иванова. Вместе с ней в основу собрания легли книги и рукописи из собрания канцлера Н.П. Румянцева, гравюры из Эрмитажа и самая, вероятно, ценная для Александра II библиотека — коллекция книг его матери, Александры Федоровны — старшей.

• «Книги старого дома: мир детства XIX — начала XX века» — выставка детских книг, изданных до 1917 года, отечественных и зарубежных, которые дети читали самостоятельно и вместе с родителями, по которым учились и развлекались. Это была не история детской литературы, а путешествие по «комнатам» опустевшего после революции дворянского дома. «Обитателей» этого дома мы видели на портретах из коллекции Новгородского музея-заповедника. На выставке была и «тайная комната», которая рассказывала о книгах царской семьи — о тех, что когда-то читались в Александровском дворце, и тех последних книжках, которые дети читали вместе с родителями, находясь уже в ссылке, фактически перед смертью.

• «Библия Гутенберга: начало нового времени» — выставка, посвященная началу эпохи книгопечатания в Европе. Мы рассказали об информационной революции XV века и сопоставили ее с информационной революцией, которая происходит на наших глазах. На этой выставке впервые для широкой публики был показан удивительный экземпляр Библии Гутенберга, напечатанный на пергамене, а также рукописные книги, инкунабулы (книги, вышедшие до 1500 года) и палеотипы (книги, вышедшие до 1550 года). Еще одним героем выставки стал Дюрер с его «Большой книгой» — «Апокалипсисом». Кстати, отношение к интернету и отношение к первым печатным книгам было, в общем-то, очень похожим: на первых порах и то и другое воспринималось как нечто разрушительное для сложившихся культурных норм.

• «Время собирать. Князь Юсупов и его библиотека» — выставка, объединившая в одном пространстве части разрозненной после революции коллекции. Вместе с музеем-усадьбой «Архангельское» мы попытались реконструировать библиотеку Н.Б. Юсупова. Книжное собрание князя, дополненное живописью, скульптурой и предметами декоративного искусства из его коллекций, позволило рассказать о личности владельца, одного из самых ярких и образованных людей своего времени.

Таким образом, после столь обширного выставочного опыта у нас не было сомнений, что и плакат мы сможем показать максимально эффектно. Правда, к большому нашему сожалению, из-за карантина экспозиция была открыта всего три недели — это не тот материал, экспонирование которого можно было продлить, бумага извлекается из папок лишь на несколько месяцев, а мы совершенно точно не хотим утратить листы Серова или Врубеля. Но вполне вероятно, что мы, простившись с выставкой, вернемся в это пространство еще раз и покажем нашим посетителям вторую серию «Городской феерии» уже с новыми экспонатами.

У каждой выставки есть идея

При подготовке любой выставки очень важна роль куратора. Приглашенным куратором выставки плакатов была Ольга Барковец, а сокураторами выступили наши хранители плакатов и изданий, связанных с ними: Любовь Родионова, глава отдела изобразительных материалов, и Марина Честных, главный хранитель основного фонда библиотеки. Также идея выставки была скорректирована интересным творческим подходом дизайнеров, поэтому работа Кирилла Асса и Надежды Корбут, которые сотрудничали с нами впервые, тоже играла очень важную роль.

Смысл этой выставки заключался в том, чтобы показать плакат в городской среде, рассказать современному человеку о том, что представлял собой дореволюционный город, как выглядела Москва в конце XIX — начале XX века. Именно живая Москва: не просто ее архитектурные памятники, которые мы можем видеть в разных альбомах, а именно активная, деятельная среда и роль, которую в ней играл плакат. Отсюда название выставки «Городская феерия» и образ, созданный дизайнерами, — ночной город, где есть теплый свет, который льется как бы из окон.

Мы начали «Городскую феерию» с раздела, который называется «Творческая лаборатория», где показали нашим посетителям, откуда мы берем эти знания. Мы оживили фотографии, благодаря которым зритель попадал на улицы Москвы и внутрь заведений, например магазинов, где на полках лежали продукты, которые рекламировали плакаты выставки. В «Творческой лаборатории» у нас были прейскуранты, которые помогали разобраться в товарах, и был книжный материал — первые руководства по созданию плакатов и тому, как надо воздействовать на зрителя. Эти издания появились практически сразу вместе с плакатом как жанром.

Из лаборатории зритель попадал в атмосферу ночного города, где «главный удар» наносили, конечно же, развлечения, — здесь мы разместили рекламу самых разных балов, торжественных вечеров, мероприятий. Балы, кстати говоря, были совершенно потрясающие, экзотические: например, студенческие балы, связанные с сатаной, или так и оставшийся для всех нас загадкой плакат, который рекламировал «Обычный бал лесников».

На втором этаже мы сделали специальную зону вместе с Музеем Москвы, который предоставил нам предметы упаковки. Там мы показали всевозможные товары, которыми соблазняли публику, и рекламный плакат. Эту часть выставки нам пришлось сделать недоступной для детей из-за нынешних ограничений на демонстрацию каких-то вещей, ведь реклама алкоголя и табака занимала огромное место в конце XIX — начале XX века. Там даже были совершенно немыслимые в наше время плакаты с курящими детьми.

Конечно, огромное количество плакатов было посвящено всевозможной продукции, связанной с парфюмерией, косметикой и… калошами, а также рекламе страховых агентств и автомобилей. Все новое, что появлялось в жизни людей, тут же находило отражение в плакате.

Потом из этого огромного мира всевозможных товаров и рекламы мы попадали в мир благотворительного плаката. Самые разнообразные благотворительные акции в начале XX века, как правило, организовывались с привлечением каких-то серьезных художников, и поэтому благотворительный плакат отличался высоким художественным уровнем. Здесь мы подходили к некоему разделу, который условно назвали «Шедевры плакатного искусства начала XX века», где были представлены Серов, Врубель, Бакст, Билибин, Сомов, Кустодиев.

И тем не менее мы не ставили задачу показывать на выставке только шедевры изобразительного искусства. Мы хотели показать все разнообразие плакатов, поэтому у нас были представлены как откровенно китчевые вещи, так и вещи очень серьезные.

Специфика дореволюционных плакатов

Надо иметь в виду, что в конце XIX века плакат в России только появлялся. Мы, собственно говоря, показывали (и, я думаю, покажем во второй серии) самый ранний плакат, который только-только зарождался. И зарождался он, конечно, сначала в Европе, но Россия очень быстро включилась в создание плакатов. Большую роль сыграли в это время выставки афиш и плаката. Русские мастера внимательно смотрели на то, что происходило за рубежом, и старались не упустить ничего, работать так же, как работали во всей Европе.

В чем специфика этого материала? Во-первых, он достаточно мало изучен, поэтому в большинстве случаев мы просто не знаем, кем эти плакаты были созданы. Далеко не всегда имя художника наносилось на само изображение. Или, например, как было в случае с Казимиром Малевичем: на его работах стояло не имя, а инициалы (К. М.); для того чтобы расшифровать их, потребовалась специальная исследовательская работа. Мы пока еще не знаем всех мастеров, которые работали в жанре плаката.

Во-вторых, это, с одной стороны, искусство, которое рассчитано на всех, но с другой стороны, его крайне трудно сохранить. Обычно плакаты размещались на афишных тумбах, в витринах магазинов, и далеко не сразу к нам начали поступать образцы печатной продукции. Сейчас по закону Российская государственная библиотека получает обязательный экземпляр всего, что напечатано, и, в принципе, это распространялось и на печатную продукцию до революции. Но поскольку плакат был совершенно новой историей, которую не сразу поняли как квалифицировать, многое было утрачено.

Распространение плаката связано, конечно, с тем, что в это время появляется массовое производство. Плакат вряд ли мог рекламировать какую-то кустарную продукцию, потому что для его создания были нужны средства, нужно было привлекать художников. Поэтому история плаката очень тесно связана с историей нашей промышленности и историей самых разных вещей вообще: плакат может рекламировать, например, курорты или страховые общества. Это комплексный продукт, который интересен, с одной стороны, тем, кто изучает реальную жизнь России, а с другой — книжникам и искусствоведам, для них это широкое поле для атрибуции.

Что касается наименования продукции или визуальных образов, то плакат нередко загадочен, потому что какие-то вещи ушли безвозвратно и иногда мы не можем понять даже отдельные слова. Кураторы, работавшие над выставкой, потратили немало сил, чтобы понять, например, что за устрицы-примеры рекламировались на одном из плакатов. Иногда реклама просто выглядит странно для современного человека, когда, скажем, пиво рекламируется на фоне египетской пустыни.

Мы сегодня с помощью плаката вроде бы изучаем давнее прошлое, но плакат — это ведь не фиксация конкретного, это такой мир мечты, где нам вместо реалий показывают ту жизнь, которая должна быть. Особенно это заметно в образах людей: перед нами на плакатах изображены сплошь сердцееды, красавцы-мужчины, томные барышни, детки-конфетки. И это очень любопытно, ведь эти типажи — идеалы красоты и привлекательности того времени. Поэтому, когда нам говорят, что современная реклама пытается навязать нам некие определенные стандарты вкуса, мы понимаем, что на самом деле эта история не нова. Просто вместо бумажных плакатов современная реклама преследует нас на каждом экране. Приемы раннего плакатного искусства продолжают использоваться и в современной рекламе: поменялись моды, поменялись какие-то названия, но механизм воздействия на зрителя оказался достаточно устойчив и выработался еще в конце XIX века.

Главный потребитель

Что касается выставок в Ивановском зале, это всегда попытка заинтересовать максимально широкую публику. Разумеется, и специалисты, изучающие историю России конца XIX — начала XX века, развитие промышленности или культурную жизнь, и современные рекламщики, и все, кто занимается графикой, найдут на выставке плаката много интересного.

Все это аудитории профессиональные, но задача любой выставки, как мне кажется, в том, что она должна заинтересовать и тех, кто со всем этим соприкасается впервые. А поэтому выставка должна быть понятна и представлять сама по себе захватывающее зрелище.

На нашей выставке плакатов не было привычных этикеток. Какой смысл дублировать в них то, что и так написано на больших листах? Но рядом с экспонатами были QR-коды, которые вели на страницы Национальной электронной библиотеки, где находятся сейчас цифровые копии плакатов и сведения о них. К этому материалу теперь можно возвращаться постоянно.

С моей точки зрения, сейчас все то, что находится в фондах библиотеки, в наших специализированных отделах, — это вещи, которые абсолютно сопоставимы с музейными экспонатами

Лично мне выставка была симпатична тем, что она заставляла зрителей улыбаться, а иногда и просто хохотать. Фаворитом публики была реклама душераздирающих фильмов, одни названия которых были настолько выразительны, что художественное качество листов уже не играло никакой роли. Если же говорить об изобразительных решениях, то моим любимым плакатистом на этой выставке был Лев Бакст. А самое главное, что знакомство с плакатом во всем его многообразии совершенно меняло такой застывший, холодный образ черно-белого прошлого.