От чего зависит успешность компании? Одни скажут, что от удачного местоположения, другие — от качества продукта, третьи — от низких издержек. Однако ключевое отличие успешных компаний от неуспешных — это забота о клиенте, или клиентоориентированность. О развитии подхода и том, как бизнес забывает о сотрудниках, думая о клиентах, T&P рассказали Ольга Смирнова и Галина Самойленко.

Ольга Смирнова

Директор департамента операционной поддержки бизнеса ПАО «Вымпелком», совладелец консалтинговой компании BusinessUP, эксперт в Human Experience

Галина Самойленко

Директор по сервису АО «Цезарь Сателлит», совладелец консалтинговой компании BusinessUP, эксперт в Human Experience

Клиентоориентированность — это комплексное понятие заботы о клиенте, которое можно объяснить тремя словами: простота, удобство и скорость, а значит, путь клиента (Customer journey) к вашей компании и внутри нее должен требовать минимальных усилий.

Историю развития клиентоориентированности можно проследить начиная с 1920 года, когда появились первые исследования мнения покупателей. Но тогда опросы использовались исключительно для оценки эффективности рекламных кампаний, и только в 1980-х годах бизнесы заинтересовались удовлетворенностью клиентов и стали проводить исследования на эту тему. Процесс постепенного перехода от концепции удовлетворенности к ценности клиента был запущен, и в начале 2000-х годов, с появлением индекса NPS,Net Promoter Score, или индекс потребительской лояльности, — метод оценки клиентской ценности для компании. клиентоориентированность заняла прочное место в мире бизнеса, сформировавшись в концепцию клиентского опыта (Customer experience).

Сегодня во многих компаниях сотрудники и руководители не просто знают, что такое Customer experience и что нужно строить Customer journey map, но даже формируют отдельные подразделения, которые замеряют и фокусно работают с удовлетворенностью или лояльностью клиентов.

Клиентоориентированность на практике

Большинство последователей клиентского опыта во главу любого бизнеса ставят удовлетворенность клиентов фактически любой ценой: крылатая фраза «Клиент всегда прав» много лет является квинтэссенцией клиентоориентированного подхода. Именно поэтому клиентоориентированные руководители требуют от сотрудников сделать продукт, удобный для клиента, но при этом не думают, что находится «под капотом» у этого продукта. Мало кто задумывается о том, что удобство для клиента держится на 1000 ручных операций в 15 системах и не менее 1,5 часа у сотрудника уходит на то, чтобы выставить клиенту корректный счет.

В итоге получается, что удобный клиентский путь обеспечивается вопреки, а не благодаря работе сотрудников

Фактически существует следующий парадокс: мы делаем все, чтобы клиент был доволен, удовлетворен и возвращался к нам, не думая о том, как живется и работается сотрудникам. Все вложения, которые мы делаем в клиентоориентированный подход, «окупаются» за счет экономии или сокращения издержек на штат. При этом во всеуслышание пропагандируется фокус на рост вовлеченности сотрудников в свою работу, рейтинги лучших работодателей и слоганы вроде «только счастливый сотрудник может сделать счастливым клиента».

На фоне непродуманных, неудобных внутренних процессов и ИТ-систем вовлеченность сотрудников «покупается» гигиенически базовыми вещами: соцпакетами, кофе-поинтами, чистыми туалетами, зоной отдыха или заказом кофе прямо к рабочему столу. А по факту люди приходят на работу и понимают, что их обманули, потому что работать неудобно и технологически сложно. Мы хотим привлекать к себе классных, креативных, ответственных, творящих и думающих о клиентах сотрудников, а остаются с нами те, кто просто хочет соцпакет получше и стабильную зарплату.

Насколько это правильно и как долго такой подход еще сможет успешно существовать?

С ростом сложности и услуг, и технологий, и запросов клиентов очевидно, что только клиентоориентированность или развитие клиентского опыта больше не могут дать компаниям стабильное конкурентное преимущество. Если вы хотите оставаться успешным завтра и быть лучше конкурентов, под удобным, быстрым и простым клиентским опытом нужно выстроить экосистему и привлекать к себе лучшие кадры на рынке. И это уже не просто мысли отдельных личностей — это новый эволюционный виток клиентоориентированности, который называется Human Experience. Мы отходим от взгляда на бизнес только с точки зрения клиента и смотрим на него через призму каждого человека, который взаимодействует с компанией.

Новая концепция — это критически важный сдвиг в парадигме. В digital-мире, в котором все максимально автоматизировано и внедряется искусственный интеллект, новый концепт уводит нас обратно в человекоцентричность и максимальную ценность удовлетворенности каждого, будь то партнер, сотрудник или акционер, которым также должно быть удобно, комфортно и быстро взаимодействовать с компанией.

Что концепция Human Experience значит на практике?

  1. Бизнес выстраивает процессы и с сотрудниками, и с клиентами параллельно, чтобы улучшения соотносились с обеих сторон.

  2. Все улучшения вроде удобных туалетов, кофе-поинтов и креативного ремонта офиса по умолчанию относятся к гигиеническому уровню удовлетворенности: они не про привилегии или вовлеченность сотрудников.

  3. Сотрудникам должно быть не просто классно в пространстве, но удобно работать с точки зрения инструментов, действий и процедур. Они должны каждый день действовать так, чтобы автоматически обеспечивать тот клиентский путь, который обещан клиентам, и наслаждаться работой. Клиенты становятся счастливыми не вопреки, а благодаря работе сотрудников!

  4. Проводятся инвестиции в перестройку ИТ-систем, в обучение и реформу сознания сотрудников. Иначе на вопрос «Как сделать удобно клиенту?» вы услышите ответ: «Если мне самому неудобно, почему кому-то должно быть удобно? Как получилось, так и сделали». Такое отношение среди прочего формирует отрицательное отношение сотрудников к своим продуктам, что не может хорошо сказаться на бизнесе.

  5. Ищутся и внедряются технологии для помощи сотрудникам, а не для их замены: это гораздо быстрее повысит эффективность компании, чем инвестиции в рекламу или в мероприятие для партнеров, и окупится в росте продаж. Например, вместо установки многоуровневого заслона из IVR, ботов и искусственных интеллектов к выходу на оператора в колл-центре можно вложиться в автоматизацию работы сотрудников, оставив открытым доступ к оператору с теми же затратами по бюджету.

Конечно, чтобы новый концепт получил распространение, нужно время, а чтобы бизнесы стали следовать ему повсеместно, его нужно еще больше. Принятие этого подхода — значительный сдвиг в мировоззрении, отказ от, казалось бы, простого и понятного «экономлю на сотрудниках» и переход к кажущемуся сложным и дорогим «ценю и забочусь о людях, которые взаимодействуют с моей компанией».

Тот, кто первым начнет трансформировать бизнес в концепции Human Experience, выиграет не только в клиентах, но и в качестве сотрудников и в своей репутации на рынке. Ведь речь идет не просто о конкурентном преимуществе в глазах клиентов, но о конкурентном преимуществе в глазах всех стейкхолдеров, которое точно окупится в росте выручки и стоимости компании. Таким образом, успешный бизнес завтра — это максимально простое, удобное и результативное взаимодействие с каждым человеком внутри и вокруг вашей компании.

Звучит красиво, но непонятно, как применить на практике конкретно в вашей компании? Мы создали модель «Бизнес без хаоса», которая позволяет построить именно такое взаимодействие с клиентом: не вопреки, а благодаря. Мы переложили концепцию Human Experience в пошаговый алгоритм и учим, как внедрять ее на всех уровнях компании, начиная от топ-менеджмента и заканчивая линейными сотрудниками фронт-лайн.