На днях фонд «Подари жизнь» запустил рекламную кампанию, в которой знаменитости пытаются ответить на вопрос «В чем смысл денег?». Кампанию придумал Александр Семин, задавать подобные вопросы — его работа. Устав от бессмысленных брифов и рекламных кампаний для галочки, он научился превращать скучные задачи от заказчиков в интересные и меняющие людей, — а теперь учит этому других. Мы поговорили с Александром о том, как классическое театральное образование приучает задавать правильные вопросы (а лекции TED помогают находить ответы), почему с профессиональной точки зрения нет разницы между рекламой пива и рекламой хосписа, как призывать к добру без выкручивания рук и как юмор побеждает смерть.

Александр Семин

Креативный директор Агентства стратегических инициатив (АСИ), консультант по стратегическому креативу, основатель и креативный директор рекламного агентства What if Semin?, режиссер, общественный деятель (член правления фонда помощи хосписам «Вера»).

Режиссура и TED

— Где вы научились самому главному?

— Во-первых, на кафедре режиссуры театрализованных представлений Университета культуры и искусств (на той же кафедре, что и Владислав Сурков; меня это в свое время сильно удивило). Интерпретировать, придумывать — в школе это был такой способ не учиться, не отвечать на скучные вопросы в конце главы учебника, а делать что-то свое. Хотя — давайте честно — в 17 лет, когда человек поступает, он не может понимать, что такое режиссура. Мне вообще кажется, что высшее образование в 17 лет — это просто единственный способ продолжать дисциплинированную жизнь. Никакого отношения к выбору призвания и профессии это все не имеет, но позволяет тебе держаться за какие-то перила.

Нам дали классическое театральное образование. Система Станиславского, немного Михаила Чехова. Три года актерского мастерства, потом уже специализация на режиссуру — все как в Щуке. Хотя главные знания я получил не благодаря учебной программе, а благодаря педагогам, которые всегда давали чуть больше: основы социокультурной антропологии, теорию мифа.

А во-вторых — TED. Я их обожаю, мне вообще кажется, что на одних этих лекциях можно сделать целый университет. Все важные знания беру оттуда. 18 минут — и вы гарантированно узнаете что-то новое, и в этом знании будет какой-то посыл. Без посыла лекция превращается в диктовку для конспекта, но у спикеров TED всегда есть какая-то несправедливость, с которой они борются.

— Что современная реклама может почерпнуть в классическом театральном образовании?

Понимание, что действие должно выражать какое-то намерение, что у каждого действия должна быть причина, заставляет голову работать по-другому. Вот «Во все тяжкие», Уолтер Уайт: если убрать причину его поведения, то это история наркоторговца, который вместе с почти ребенком промышляет варкой мета. Но когда ты понимаешь, зачем он этим занимается, это становится кайфом на четыре сезона.

Если бы брифы, которые пишутся для рекламы, начинались с ответа на вопрос «Зачем мы это делаем?», это было бы счастье.

Про брифы

— А что сейчас в брифах пишут?

— «Мы лидеры, мы собираемся завоевать такую-то долю рынка». Все почему-то хотят сообщить аудитории о своих KPI. Или: «Наша миссия — создать доверительные отношения с клиентом». Это как если бы я сказал: «Моя миссия — чтобы вы меня уважали».

И никто клиенту не скажет: вы заблуждаетесь. Возьмут этот бриф в работу. Наймут людей, которые будут эту задачу решать. А в результате — пустота.

Моя лекция для «Антикотлера» выросла из воркшопа. Приходит известный клиент, говорит: нам нужна рекламная кампания, вот бриф. Я бриф не понимаю, прошу собрать бренд-команду. Мы собираемся и шесть часов с перерывом на кофе-брейк пытаемся понять, зачем нужна эта кампания. Это происходило раз за разом, и я каждый раз видел, что в конце мы не просто договаривались о задаче — мы ее практически решали. Потому что правильно поставленный вопрос — это уже коммуникация, правильно подобранное слово — уже идея. А если сообщение, которое вы аудитории адресуете, исправляет какую-то несправедливость, если вы будете тем, кто воскликнет: «Кто сказал, что…» — за вами пойдут.

— А если эта несправедливость кажется несправедливостью только тому, кто о ней кричит?

— Наше «зачем?», наше несогласие с какой-то несправедливостью должны работать с контекстом. Весь мир говорит о проблеме ксенофобии и шовинизма — и вот компания Momondo придумывает свою знаменитую кампанию, в которой люди делают ДНК-тест и обнаруживают свое родство с представителями других культур.

Есть универсальные темы и вечные вопросы — жизни, смерти, боли. Есть темы, связанные с локальным контекстом. Например, в Армении была кампания против абортирования девочек — понятно, что это очень «контекстная» история, связанная с местными традиционными представлениями о семье.

— Нет ли в этом эксплуатации активистской повестки? Люди борются за свои права, а потом приходит какой-нибудь чайник или пылесос и делает на этой борьбе продажи.

— Пусть приходит. Я не вижу в этом проблемы, потому что чем чаще и громче вы говорите, тем лучше вас слышно, а что может быть чаще и громче, чем реклама? Мне кажется, запрос на смыслы создали именно корпорации — лучшие из них. Просто потому что они заметны. Когда покупка бытовой химии проходит под лозунгом «Мы не хотим, чтобы тебе было удобно стирать, мы хотим, чтобы ты вообще не стирала, потому что ты не обслуживающий персонал, ты человек», люди это слышат.

— Что-нибудь хорошее в брифах встречается?

— Хорошее — когда владельцам компании (либо лидеру бренд-команды) действительно важно решить какую-то проблему. А не «у нас два раза в год должна быть промокампания, придумайте нам что-нибудь», тендерная комиссия из 20 человек — завхоз, охранник, руководитель службы безопасности, — и все тебя брифуют.

— Каким было самое большое потрясение от рекламной индустрии?

— Когда я только начинал работать в агентстве, самым большим стрессом были презентации. Мы в нулевые писали километры текста, потому что все нужно было разжевывать. У меня тогда не было компьютера, и я, чтобы делать презентации, ходил по друзьям, они помогали набирать их по кускам — каждый кусок своим шрифтом. А потом я вдруг увидел презентацию одного европейского рекламного бутика, где на каждом слайде было не больше четырех слов. Мне было 22 года, когда я понял, что для хорошей идеи этого достаточно.

Муки и творчество

— Что делать, если идея ну вот не придумывается?

— Любой автор вам скажет, что лучший способ написать — писать. Поиск, ожидание вдохновения — очень удобное состояние. У меня даже специальные плейлисты есть: включаешь Гласса или там Рихтера и страдаешь, рефлексируешь. Но чтобы начать делать что-то интересное, обычно вдохновение не нужно. А чтобы начать делать что-то неинтересное, нужно сделать его интересным. Найти фокус, точку зрения, подход, вопрос. Меня спасает только это.

«Мне надо семью кормить, деньги зарабатывать, приходится браться за скучные задачи» — это тоже про меня, я обычный человек в этом смысле. Но чужую скучную задачу можно сделать интересной своей, если спросить про нее: а зачем это нужно?

— «Мне надо семью кормить» — так порой начинаются сделки с совестью. Бывает такое, что вы думаете: «Я не сделаю что-то великое, если сейчас увязну, пытаясь осмыслить чью-то скучную задачу»?

— В начале пути приходится соглашаться на неинтересные задачи, чтобы набить руку и использовать их как возможность сделать что-то большее. Но, как мне кажется, основные этические и эстетические критерии рождаются сразу. Главное тут, как и везде, — отдавать себе отчет в том, почему и зачем ты что-то делаешь или не делаешь. Мой совет в такой ситуации (и я сам ему следую) — не надо бояться отказывать. И нельзя отказ скрывать. Публичное «нет» — это позиция. Четыре раза ты рискуешь, говоря «нет», а на пятый раз тебя именно за это начинают ценить.

Источник: личный архив героя

Источник: личный архив героя

Эстетика и миф

— Если говорить об эстетических критериях, что такое «красиво» и «некрасиво», «хорошо сделано» и «плохо сделано»?

— Нет никакого «хорошо» и «плохо», есть «почему?» и «зачем?». Я, например, равнодушно относился к «Джоконде», вокруг которой вечно туристы. Но когда начал задумываться о том, почему и зачем она была создана, понял, что теперь у меня есть какая-то своя интерпретация, моя личная версия этой «Джоконды». А «хорошо» и «плохо» — на скрижалях Моисеевых и в Уголовном кодексе.

— Но какие-то люди провели же отбор, выбрали «Джоконду» и повесили в Лувре.

— И сотворили миф. Я занимаюсь тем же.

Что такое мифотворчество? Называешь одну улицу в каждом городе именем Ленина и таким образом строишь коммунизм. А представляете, если бы в каждом городе была улица Милосердия? Я уверен, что, если все улицы Ленина переименовать в улицы Милосердия, мы через десять лет на вопрос «казнить или помиловать?» получим ответ «помиловать». Или площадь Милосердия… Главное, чтобы не тупик.

Особенно роль мифа возрастает, когда человека лишают легальных инструментов выражения своей позиции. Или когда ресурсы ограниченны, как это часто бывает у НКО. Потому что миф может и рассказать, объяснить что-то, и привести к каким-то изменениям. Чем, например, занимается Нюта Федермессер? Делает одно простое филологическое упражнение: отменяет слово «отмучился». Она работает только с этой мифологемой. Фраза «Жизнь на всю оставшуюся жизнь» совершенно кошмарна с точки зрения русского языка. Но именно она за какие-то два-три года изменила не только отношение к хосписам, но и вообще «социалку».

Смерть, дружба, пиво

— Как брифуются НКО? Скажем, как придумываются все эти ролики для фонда «Вера»?

— Точно так же, как и для коммерческих заказчиков. Собираются представители фонда, мы разговариваем, я пытаюсь понять, на какую несправедливость они хотят ответить. Когда я делал кампанию о том, что у фонда «Вера» появилась горячая линия, я общался с теми, кто на этой линии принимает звонки. И мы за долгие часы разговоров нашли несправедливость, которую никто не артикулирует: что родственники паллиативных пациентов, которые на эту линию звонят, чудовищно устали. Они звонят, задают какие-то вопросы, некоторые даже хорохорятся, но на пятнадцатой минуте говорят: «Я больше не могу». И я понял: «Нюта, нам надо разрешить им устать».

— В чем различие между рекламой для НКО и рекламой для коммерческих клиентов?

— Никакой! С точки зрения профессии (это очень важно понимать). Если мы ролик про пиво будем снимать так же, как снимали бы ролик про хоспис, мы тоже сможем менять людей и отменять всякую фигню.

— Какую фигню отменяет этот ролик?

— «Кто сказал, что дружить — это бухать в баре пиво?» — говорит вам пиво. Банально? Да. Но побеждают вот такие. Самая крутая коммуникация — гуманитарная.

— Получается, с НКО работать проще: у них эта гуманитарная составляющая уже есть.

— Наоборот, сложнее, потому что надо ее сформулировать так, чтобы это не было принуждением к добру. И если для того, чтобы сделать крутую рекламу пива, надо делать ее так, будто это реклама хосписа, то для того, чтобы сделать крутую рекламу хосписа, надо делать ее так, будто это реклама пива. В этом вся радость!

Стыд и смех

— Как рекламировать НКО без манипуляции?

— Благотворительность должна быть в определенной мере циничной. Пусть каждый сам решает, зачем он помогает, — лишь бы помогал. Была очень успешная американская рекламная кампания, посвященная донорству органов, со слоганом «Даже сволочь может спасти чью-то жизнь». Мы привыкли думать, что благотворительностью занимаются только хорошие люди, а они сделали кампанию по рекрутингу сволочей — и совершили переворот в добровольном донорстве.

— Но есть еще страх, стыд — с ними можно работать? Или это токсично?

— Можно сделать кампанию, которая заставит чью-то совесть проснуться. Но принуждать нельзя, потому что это лишает тебя метафоры. Ты можешь раз за разом показывать мятую машину и сломанную игрушку, пытаясь убедить людей пристегиваться, но это не изменит их поведение, потому что это не миф. Это все равно что читать ребенку вместо сказки Уголовный кодекс: там все как бы правильно, но ничему научить таким образом нельзя.

К тому же людям надоедает смотреть на слезы, трупы, горе. Когда у меня родился ребенок с синдромом Дауна, я завел инстаграм, чтобы другие родители таких детей находили там поддержку. Там вообще нет никакой печальной риторики, все только через смешные рожицы и высунутый язык. И это реально меняет отношение людей.

— Рекламировать «Ночлежку» через стендап?

— Я встречался с подростками — пациентами РогачеваНациональный медицинский исследовательский центр детской гематологии, онкологии и иммунологии имени Дмитрия Рогачева. — Прим. T&P. Там стендап на стендапе!

В моей жизни произошла история, в которой я встретился с юмором абсолютной силы. Год назад поехал на День памяти — мы его делаем в «Детском хосписе» для родителей, у которых ушли дети. Накануне узнал, что среди приглашенных будут две семейные пары, потерявшие по два ребенка. У меня в жизни много разного было, я немного готов к сложным разговорам, но тут… Я в растерянности. Приехал, там церемония — очень красивая, печальная, — и мне говорят, что кто-то хочет со мной поговорить. Подхожу — эти две семьи! И одна из мам спрашивает: «Александр, мы хотим узнать: как вы похудели?» Это был вопрос, которым меня в то время мучили все друзья, знакомые, журналисты, меня он страшно бесил. Но в тот момент я понял, что стоило похудеть хотя бы ради того, чтобы услышать его от этой мамы.

После вопроса про похудение разговор сразу легко пошел, мы стоим болтаем… И в какой-то момент вторая мама с иронией говорит: «Ну, с третьим ребенком мы, конечно же, решили повременить». И я понял, что не встречал в своей жизни ничего более свободного, сильного, жизнеутверждающего, победительного, когда абсолютная любовь не заканчивается со смертью и разрешает маме умершего ребенка так шутить.

Если я когда-нибудь сниму фильм про хоспис, это будет комедия.